Pressemitteilung

Europäische Werberegulierung: Experten für qualitative Vereinheitlichung

Leipzig, 4. Mai 2017 – Die Trennung von inhaltlichem Programm und Werbung, die Erkennbarkeit bzw. Kennzeichnung von Werbespots sowie die Höchstdauer von Werbemaßnahmen und der Turnus von Werbeunterbrechungen – all dies regelt die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie). Sowohl die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Sender sind von der Richtlinie betroffen. Moderiert von Journalist Martin Jahrfeld diskutierte das Podium bei den Mitteldeutsche Medientagen Mitteldeutschland heute in Leipzig folgende Fragen: Welche Auswirkungen haben die geplanten Richtlinien auf den Werbe- und Medienmarkt? Wie sehen die Werbemodelle der Zukunft aus? Und: Welche nationalen Kompetenzen sollen künftig an die EU abgegeben werden?

Daniela Beaujean vom VPRT begrüßt die im Entwurf angelegte größere Werbefreiheit für private Anbieter, die insgesamt zu mehr Wettbewerbsgerechtigkeit führen würde. Vorgesehen ist eine Flexibilisierung der Werbezeiten durch Ersetzen des derzeit noch stündlichen Limits von 20 Prozent durch ein tägliches Limit von 20 Prozent und durch Schaffung von mehr Unterbrechungsmöglichkeiten von Filmen. Radikaler hätte die Neufassung, so Beaujeau, in Hinblick auf die noch bestehende Unterscheidung von linearen Diensten, sprich dem Fernsehprogramm und nichtlinearen Diensten, sprich den Internetangeboten, ausfallen können: So sei es nicht nachvollziehbar, dass für TV-Werbung „die Stoppuhr läuft“ während es online keine quantitative Werberegulierung gäbe. Auch die Beschränkung von Singlespots im TV, die im Netz Normalität seien, sei nicht mehr zeitgemäß.

In diesem Punkt widersprach Dr. Matthias Knothe von der Staatskanzlei Schleswig-Holstein: Gerade einzelne Werbespots, die etwa thematisch an einen Spielfilm anknüpfen, seien für den Zuschauer nicht klar zu erkennen. Wie Daniela Beaujean, so sprach auch er sich für eine nicht mehr technologiebestimmte Trennung in Fernsehen und Online aus, sondern plädierte für eine einheitliche Regulierung der Inhalte, etwa in Hinblick auf die Menschenwürde, den Jugendschutz und die Erkennbarkeit von Werbung. Auch Bernhard Cromm, verantwortlich für die Werbung in der ARD, die weit weniger betroffen sei als die privaten Sender, plädierte für eine solche qualitative Vereinheitlichung.

Einigkeit herrschte auf dem Podium bezüglich der Schwierigkeiten in Hinblick auf die Kontrolle von Werbung im Netz. Hier sei die Kennzeichnung, etwa in werbefinanzierten Blogs, eine praktikable Lösung. Nicht zu unterschätzen sei zudem die freiwillige Selbstregulierung der Werbewirtschaft, die in Deutschland sehr gut funktioniere. Auch der „Youtube-Leitfaden“ der Landesmedienanstalten sei etwa gut angenommen wurden.

Dass Product-Placement künftig nur noch in Ausnahmen verboten sei, etwa bei religiösen Sendungen oder im Kinderprogramm, stieß nicht auf Kritik. Zudem sah das Podium in den neuen Regularien keine Gefahr für die Anzeigenschaltung bei den Zeitungsverlegern, auch eine Komplettverlagerung der Werbung in den Online-Bereich sei nicht abzusehen, auch wenn Joachim Schütz als Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) deutlich machte, dass bereits jetzt 20 Prozent der globalen Werbeanteile bei Google und Facebook geschaltet würden. Nach wie vor seien es schließlich die Werbekunden, die entschieden, in welchem Umfeld sie investieren wollen. Und dies müsse sich wiederum durch Qualität auszeichnen, sodass private TV-Sender auch künftig auf eine gezielte, den Zuschauer nicht zum Umschalten bewegende Werbung setzen würden: Reguliert werde noch immer über die Fernbedienung.

Letztlich habe jeder private Sender ein Interesse daran, seine Zuschauer nicht zu verlieren, indem er auf Qualität und maßvolle Werbung setze, stimmte Daniela Beaujean zu. Zuschauer seien zudem in den letzten Jahren kritischer und reflektierter im Umgang mit Werbung in den Medien geworden, ergänzte Dr. Matthias Knothe, der zudem betonte, dass die europäische Zusammenarbeit trotz der unterschiedlichen Prioritäten einzelner Länder – in Frankreich etwa der Spielfilm, in den skandinavischen Ländern eher der Jugendschutz – gezeigt habe, dass diese Themen auf europäischer Ebene verhandelbar seien. Eine erneute Revision der Richtlinie, die dann wiederum auf aktuelle Entwicklungen reagieren könne, hält er in sechs bis sieben Jahren für realistisch.